美团员工的桌头几乎固定会放着《亚马逊逆向工作法》

从2020年开始,美团效仿亚马逊,引入了一个名为WBR(Weekly Business Rewiew)的财务汇报系统。

前美团员工感叹,“从来没有一家公司这样把另一家公司奉为明灯!”

这家公司的未来,或许可以在亚马逊的故事里找。

01

抱紧亚马逊
“王兴是一个研究型的创业者”。

已从美团隐退的前高级副总裁王慧文这样评价他一起创业的老搭档。

硅谷在前,中国移动互联网的起势曾经有着浓重的“拿来主义”味道。

王慧文的言下之意,王兴并不创造新的概念,却十分善于解构已经被证实成立的商业模式,并且以最合适的方式移植到中国本土

比如校内网之于Facebook,或者饭否里的Twitter味。

也包括早期的美团团购,团购网站Groupon的中国版本。

在王慧文眼里,与王兴最像的人物,非亚马逊的贝索斯莫属。

亚马逊不算资历最老的科技巨头,但是看起来最适合中国互联网的参照物。

从零售起家,以亏损换规模,崇尚客户至上,亚马逊似乎不像一家典型的“科技公司”。时至今日,亚马逊在硅谷和西雅图,都算是一个非常“卷”的异类。

频繁加班、时薪过低、福利只能指望香蕉的亚马逊是硅谷程序员最不想去的科技大厂,但这正适合需要在同类竞争中快速成长的中国公司。

在新生代的互联网公司里,美团曾是最被寄予厚望的。

从校内网到饭否,到2010年美团的诞生,王兴终于定位在本地生活的这一方向。上市后,美团被认为是接力BAT的新生代。

12来,这家公司可以说改变了国人的饮食方式。

一直信奉长期主义的美团,本应迎来飞轮的转动,乘势而上。

但大环境的下行,与自身无法破茧的双重压力挤在一起,最终挤出美团头上的乌云一片。

以规模决胜的美团,正在被规模反噬。

骑手劳动保障的困扰、抽拥挤压实体店铺的印象,都可以成为外界对它批评的理由。而且即便这样“精打细算”,也很难在低客单价中压出高额利润。

在外部经济压力下,“净利润”成为互联网公司最爱强调的指标,淡化了规模扩张的追求,释放追求稳健发展的信号。

也因此,2021年,美团净亏损156亿元的数字在财报中显得非常扎眼。

核心的外卖业务遭遇疫情“黑天鹅”,最大的亏损集中在餐饮外卖配送上。

用户增长和成本控制数据并不理想,紧迫感也在公司内部显现出来。

即便再自顾不暇,也是该改变的时候了。

所以,美团开始学习亚马逊,引入了财务汇报系统WBR。这个系统保留了大量底层数据,以前美团反馈数据不细致,问题可能被报表简化掉了。现在一线数据直达决策层,业务问题一目了然,再也瞒不过去了。

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这些细节再次显示,这是一家越在矛盾处,离亚马逊越近的公司。

现在新入职美团的员工仍然需要先研究透,诸如《贝佐斯的数字帝国》、《亚马逊逆向工作法》这样的著作。甚至有的没有中文版,美团内部翻译了发给员工。

美团的工位上总放着这些书目,以便“认知迭代”的时候引述。

亚马逊在美团内部被高度提炼为一种灯塔式的文化,甚至公司内部的职级晋升也会以“金字塔原理”、高能效人士这些与亚马逊有关的理论作为备注。

某种意义上,亚马逊已经成为美团内部的一种效率工具。员工对于美团发展中的疑问,也会被另一种对亚马逊的崇拜压制下去。

王兴所说的“以客户为中心、长期有耐心、坚持做正确的事”,也正流淌着亚马逊的文化基因。

“这就是美团为什么效率能做的这么好,因为我们都是王兴的毛细血管。”一位美团员工说。

Everything Store与Everything Now

在财报里,零售业务被提到了前所未有的重要位置。

2021年,美团的公司战略从“Food+Platform”转向“零售+科技”。美团闪购的出现更显得格外引人注目,因为它的标签明显更偏向于非食品零售。

这种策略调整,让人不禁联想到亚马逊的发展历程

亚马逊自1994年成立以来,经过了长期的发展和扩展,从一家在线书店发展成为全球最大的电子商务公司。

特别是在2000年,当亚马逊上线了第三方商店以后,它的业务模式从纯自营变为自营和第三方商户的结合,这也是亚马逊成功的关键步骤之一。

闪购也在做类似的事。

美团闪购是一次对传统线下商超及盒马生鲜的创新尝试。

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从闪购“Everything Now”的定位,也明显能读出亚马逊“Everything Store”的影子。

在2018年上线最初,主打“买药、超市/便利店、鲜花绿植”等商品类别,尝试在高客单价的电子产品合作上,构建差异化的业务。

现在,闪购业务已经成为美团增速最快的新业务之一。相比之下,中国在线外卖市场的增速已经放缓,市场接近饱和。美团CFO陈少晖预计,闪购的增速将超过餐饮外卖业务。

从餐饮外卖、生鲜到非食品即时零售的加码,美团踩在了亚马逊从图书到非BMV(图书、音乐、影视)的零售版图扩张步伐的脚印之中。

02

从云开始的分歧

美团似乎在急切地摆脱其“Food”标签,原因可能在于,尽管其拥有强大的物流网络,但却在被过低的客单价格所拖累。

回看2015年,亚马逊的市值超过美国零售业的巨头沃尔玛的零售业神话,从这个故事中寻找一个隐藏的暗线,会发现自创立初期,亚马逊就十分注重对物流运力的投资

在亚马逊的编年史中,有两个关键的时间节点:1999年和2005年。

1999年,杰夫·贝索斯首次在内部信件中提出,亚马逊将转型为一个“购买任何东西”的平台。

到了2005年,亚马逊又推出了标志性的Prime会员服务。从那时起,会员可以享受两天内送达的免费快递服务

这两项业务成为了贝索斯的长期主义教科书式案例。他找到了一条路,将多年积累的物流运力,兑换为高价值的商业回报。

回到美团,外卖服务和生鲜团购业务有本质上的差别吗?并不显著。

尽管配送算法和物流优化能够压出一定的利润,但高频率和低利润的特点,始终限制了其盈利潜力。

简单算一笔账,2021年美团的外卖业务交易总额高达7021亿元,交易数量达到144亿笔,但其平均订单价值(AOV,Average Order Value)却只有48.8元。

拥有近六百万的骑手资源,却只干着AOV不到50元的活儿——最便宜的小米手机都要500块钱。

于是美团对于闪购寄予厚望,就很容易理解了。美团在找一个“第1.5曲线”,
“存量找增量、高频带低频”,基于强势的终端履约能力来拉高配送服务业务的盈利能力。

事实上,如果只看零售业务,亚马逊的净利润率也就5.4%,相比沃尔玛等零售巨头也没有拉开多少优势。

不过亚马逊的营收重心多少已经不在这儿了。

2021年第四季度的亚马逊财报披露,产品销售的营收为714.16亿美元 ,而基于Prime订阅、AWS的服务业务营收达到659.96亿美元,不遑多让。

物流之后,亚马逊更多倚重在云业务

在公司早期,除了大量投入物流基础设施外,亚马逊对云计算相关的数据服务的布局,也很早就开始了。早在2006年,Amazon Simple Storage Service的正式发布,就标志着亚马逊已开始进军云市场。

AWS(Amazon Web Services)是亚马逊的云服务业务部门,提供包含计算力、存储和数据库等各种基础设施服务。这一部分业务已经成为亚马逊在物流之后的重要支撑。图片

到现在,AWS业务虽然只有亚马逊20%不到的营收占比,却贡献了公司绝大部分的利润,原因就是AWS近30%的净利润率,这也让这家公司摘掉了线上商超的标签,无可置疑的成为了一家科技公司。

从物流到云,这本来可成为美团对亚马逊的另一次复刻。王兴曾兴奋地将云服务比作一台中国互联网所必需的「蒸汽机」,但现实是20年后的云市场已经拥挤不堪——而美团的云也不见了。

2020年,美团云宣布停止对外服务,从公有云的愿景退为私有云,这距离其第一次出现在公众视野里,才过去了短短七年。

美团在2013年推出了公有云计算服务平台,两年后,美团的云业务从公司中拆分出来,开始独立运营。

2016年,王兴提出了“互联网下半场”的概念,随着产业互联网概念的兴起,美团内部的云业务也开始加速推进。经过几年的酝酿,美团云在2017年首次对外发声,喊出了“技术突破边界,服务传递价值”的口号,并更换了产品Logo——一个象征着无边界的莫比乌斯环。

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然而,看起来即将一鸣惊人的美团云,在进入2018年后便渐渐沉寂下去,直到最后关停前,也再无大的动静。

这一年的九月,美团还发生了两件大事:一是公司成功登陆纳斯达克,二是美团云总经理、资深云计算专家李爽离开美团,投身区块链行业。

失败并非不可预见。

像一切ToB业务一样,云服务的先发优势是决定性的。

在千禧年初,AWS崛起的年代,全球云市场上并没有太多的竞争者。

而到了美团入局的2013年,王坚带队的阿里云已经研发完“飞天”系统,在理顺自有业务的同时,开始对外释放能力;腾讯则是同时入场的另一极,一直将QQ生态数据作为云计算试验场的腾讯云也在2013年向全社会开放。

这种先发优势直到现在依然存在,这两朵最先凝聚起的云,合力占据了中国近一半的市场,华为云在后面来势汹汹。三家逐鹿以外,另有接近25%的市场份额被AWS占去。

美团并没有等到自己的安迪·贾西(AWS的前CEO),云业务的发动明显滞后了。

这导致美团的云业务在抵达规模化红利期之前就已经力竭,团队也缺少一个扛旗手。

云业务的顺势收缩,像是一种及时止损,刚完成上市的美团无力负担一个新烧钱业务的不确定性。

“每次碰到一些节日等流量节点,平台总会出现崩坏的情况,不因为别的,就是服务器不够而已,公司一直在限制这方面的开支。”一位美团员工对于公司当下云业务的收紧有更直观的感受。

从云开始,美团对亚马逊路线的“复刻”现出分歧。

王兴并不是一个机械的模仿者,美团崇尚亚马逊,但从不刻舟求剑,东西方通往罗马的道路终究是不一样的。

没有明显的第二曲线,美团需要通过闪购等新零售业务来拉高净利润率。

不过对于美团来说,值得乐观的是,它依托于流量与运力的核心生意在今天还能继续增长。

根据中金财报的判断,随着疫情影响逐渐消退,美团外卖和到店酒旅核心主业将正式迎来利润释放,对冲新业务造成的阶段性经营亏损,换取“超级平台”长期生态价值的抬升。

2023年,美团一季度同比扭亏为盈,收入586亿元。

对于依然在继续靠近贝索斯的王兴,这也算在为他换来更多时间,这让短期会困在本地生活泥泞战场里的美团,能继续寻找自己的“云”。

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